«Я работал с восьми утра до двенадцати ночи, семь дней в неделю жил бизнесом»: интервью с создателем бренда Dendy


Меня зовут Павел, я предприниматель и основатель сообщества для предпринимателей HEG.AI. Мы поговорили с создателем бренда Dendy Виктором Савюком об истории Dendy, инвестициях в стартапы и о кризисе.

Виктору Савюку 58 лет, он живет между Москвой и Аматсиемс (Латвия) и занимается наставничеством стартапов, иногда выступает как ангельский инвестор. Он — автор приставки под торговой маркой Dendy, экс-генеральный директор в «Акадо» и член совета директоров в Cinemood.


Из знаковых историй, о которых многие слышали — это большой проект Dendy в 90-х годах. Я его придумал и возглавлял, это был инвестиционный проект компании Steepler. В нулевых руководил группой компаний «Акадо». Было и несколько других проектов, о которых мало кто знает. Например, компьютерный клуб «Полигон», которых было семь в Москве и ещё несколько в регионах.


О работе диджея


Диджей в 80-х и сейчас это совершенно разные истории. Общее то, что ты стоишь на сцене, крутишь музыку, а люди под неё танцуют. Тогда это были катушечные магнитофоны и никто из нас не мог себе позволить вертушку для винила, они стоили космических денег, про CD речи вообще не было, а цифровая музыка еще не родилась.


Мы делали дискотеки в общежитиях, в клубах, на корпоративах, немного гастролировали. На всесоюзном конкурсе дискотек наша дискотека «Легкий Бум», Сергей Осенев и я — заняла первое место в категории «дискотека в стиле рэп».


В то время мы были одной из самых известных дискотек в СССР. Мы много работали на студии, в итоге сделали 13 студийных программ-ремиксов, которые создавали и потом тиражировали.


Не могу сказать, что мы были самыми лучшими. Я видел много ребят, которые отлично работали. Просто мы делали уникальные ремиксы, наши программы тиражировали и продавали по всей стране, поэтому в целом в России «Легкий Бум» был гораздо известней, чем локальные, клубные диджеи.


Начало карьеры в геймдеве и идея Dendy


Я родился и вырос на Украине, приехал в Москву, поступил на факультет ВМК МГУ, закончил его и 3 года работал программистом по распределению в подмосковных Химках.


Дискотеки крутил параллельно работе, но потом решил стать профессиональным диджеем. Кроме этого я немного участвовал в организации концертов подпольных рок-групп, это была какая-то около-богемная жизнь — студия, дискотеки, концерты, и соответствующая богемная тусовка.


В 1989 году мы с Сергеем решили закончить с этим. Сделали pivot: вместо производства и тиражирования дископрограмм организовали бизнес по видеозаписи, рассылали кассеты.


Тут уже не было творчества, просто бизнес, зато и денег стало больше — в месяц получали порядка 1000 средних зарплат по Москве. Потом на нас крупно наехали ОБХСС и КГБ, и в 1991 году с видеозаписью мы закончили.


Затем я проработал год в кооперативе «Параграф» в отделе компьютерных игр, где организовывал паблишинг игр. «Параграф» была единственная, в то время, программистская компания. Там работало около 40-50, как я думаю, лучших программистов в России. Руководил компанией Степан Пачиков, который впоследствии релоцировал «Параграф» в Америку и продал Silicon Graphics.


В 1990-1991 в центре Москвы был детский компьютерный клуб под патронажем Гарри Каспарова. И там же был отдел компьютерных игр «Параграфа», который возглавлял Георгий Пачиков — брат Степана. Представьте, еще в 1990 году в Москве люди писали компьютерные игры.


В основном это были аркадные игрушки, одна из них называлась «Перестройка». Нужно было спасать героев — энтузиастов перестройки от агентов КГБ. Это была веселая игрушка с русской символикой, которую показывали американцам. На эту игру нужно было сделать коробку, описание и упаковать. И это было тогда очень непросто.


Тогда в Москве не было частных типографий, и я договорился с первой образцовой типографией Советского Союза о том, что мне сделают 100 коробок. Там стояла машина длиной полкилометра, которую настраивали по полдня.


Когда я пришёл и сказал, что мне нужно 100 экземпляров, на меня рабочие смотрели, как на космонавта — обычно они делали стотысячные тиражи. Часа 3-4 налаживали эту машину, нажали кнопку и быстро выключили, и она уже напечатала 100 листов.


Мы эти листы потом вручную разрезали, склеили, сделали коробки. Все получилось как полагается — внутри дискетки и описание. Это было очень круто по тем временам. Скорее всего, это была первая в России коробочная версия игры. А в качестве премии мне Степан Пачиков сделал загран паспорт! И это тогда было очень круто.


В «Параграфе» было много направлений разработки, и много очень серьёзных ребят, например те самые, что написали читалку рукописного текста, которая с 90-х работает в Америке на распознавании чеков. Насколько я знаю, на американской почте программа распознавания чеков написана русскими ребятами. Этот же движок читалки рукописного текста стоял на Apple Newton MessagePad.


Другие люди делали редакторы формул, писали первые русские шрифты и многое другое — все эти ребята сейчас легенды российского программирования. Я так понимаю, что основной задачей было показать американским партнерам, что в России есть грамотно построенный software бизнес. Тут и коробочки с играми были в тему.


Весной 1992 там же, в «Параграфе», я узнал про видеоигры. Надо сказать, что я никогда до этого не видел игровую приставку, в России они не продавались. Но сам факт, что из телевизора можно сделать игровой терминал, меня торкнул. Стало понятно, что это бомба. Я пошёл с идеей к Степану Пачикову, но он сказал: «Это не наш путь, мы этим заниматься не будем, у нас вообще другая история».


Я уволился и стал искать партнеров. Летом 1992 года договорился с владельцами Steepler. Пришел туда на работу в сентябре, мне дали стул, ноутбук, и все началось. Мне тогда было 30 лет.


Алгоритм успеха Dendy


У меня есть мастер-класс под названием «Dendy как стартап. Формула успеха». Я попытаюсь его описать его содержание.


Начнем с того, что Dendy — это не стартап. Это инвестиционный проект. Стартап живет в экосистеме: founder, инвесторы и эдвайзеры. А у нас изначально была компания, которая инвестировала в проект ресурсы и владела им на 100%.


Нам дали деньги, логистику, офис на Тайвани — тогда Китай делал плохое качество, а Тайвань хорошее — доставку, растаможку, юридические услуги, а еще помощь в рекламе, ну а мне нужно было это все толкать, связывать воедино и набирать свою команду.


Все это было громадной задачей, но я был не один в поле воин и, что существенно, фандрайзингом не занимался вообще. Это было похоже на то, как сейчас Сбербанк запускает инвестпроекты. Но, тем не менее, во всем остальном было очень похоже на стартап историю.




Я не думаю, что у кого-то в мире есть алгоритм успеха. Даже великие алгоритмы Адизеса не дают гарантии успеха, это только системные рекомендации.




Чтобы было понятно, как все круто полетело, сразу отмечу основные точки успеха.


Начали мы в сентябре 1992 года. Я сел на стул, включил компьютер, и начал что-то делать. А в декабре уже началась рекламная кампания и пошли продажи. Уже был мультик со слоником, была торговая марка. Уже приставки мы произвели, привезли и стали продавать. Представьте, вот вся эта история — за два с половиной месяца. Конечно, это была сумасшедшая работа.


Дальше больше: первая выручка — миллион долларов в месяц была в августе 93-его, т.е. через год. За весь 93 год у нас было 19 миллионов выручки. В следующем году — 45. Потом — 75. И потом прыгало где-то под 100 — вот такой был рост.


Что еще круче — мы несколько лет контролировали 70% рынка, Dendy была номер три в рейтинге семейного бюджета на покупку, после холодильника и телевизора. У нас было 30% рентабельности по чистой прибыли. Вот такие абсолютно невероятные показатели.


При этом нужно понимать одну очень важную вещь. Dendy — это был бизнес по продаже консолей, а игры продавались «заодно». Суть бизнеса предельно проста: произвести на Тайване консоли, привезти в Россию и продать. Всё. При этом любая компания могла купить в Китае такие же консоли, и продавать в России. И по функционалу они бы ничем не отличались от наших.


Тогда вопрос: почему нам удавалось контролировать 70% рынка?


И вот это есть то общее, что объединяет историю Dendy с любым современным стартапом. Как обогнать конкурентов? Если вы работаете с продуктом, который ничем не защищен, и кто угодно его может сделать или скопировать, то у вас должна быть какая-то защита.


Лучшая защита от конкурентов — сильный бренд


Мы очень много работали с развитием бренда. Это целая большая история. До сих пор многие помнят, что был журнал Dendy. Была телевизионная передача Dendy. На самом деле было много активностей по поддержанию бренда. При этом нужно четко понимать, что в нашем случае покупатель взрослый, а потребитель — ребенок.


Есть правило — реклама делается на потребителя. Попробуйте сделать рекламу на ребенка! Каналов рекламы и сейчас мало. А по тем временам их вообще не было. Поэтому мы их изобретали. Мы сделали детскую передачу, сделали журнал.


Кроме этого еще мы делали комиксы, выпускали мультфильмы, делали игровые залы в школах. Но этого никто не знает и не помнит — эти проекты не прижились. Я могу сказать любому стартаперу, который делает легко копируемый бизнес:




Если вы не работаете над своим брендом, если у вас даже просто нет брендбука — тогда вы просто самонадеянный или сумасшедший. Потому что вы будете раскручивать рынок для других, кто скопирует вашу идею, а вы будете одним из многих. Самое главное — это сила бренда




Мы били в одну точку много лет: вся реклама на усиление бренда. У нас с самого начала, с осени 1992 года был жесткий бренд-бук, мы добивались запоминания и увеличения престижности торговой марки. Была задача сделать так, что если ребенку купили Dendy, то в школе он сразу становился героем. Чтобы к нему все тянулись, приходили в гости, и так далее.